[热文] 剖析暴雪娱乐: 平台化的野心与微交易的诱惑
来源：新浪游戏
资本的意志
20世纪90年代初期，电脑游戏产业正值小工作室的黄金时期，一批优秀的制作人和工作室为欧美游戏业和玩家奉献了大量优秀的作品。而当暴雪的前身Silicon & Synapse成立数年后，依然只是一家不入流的开发工作室。1994年，已更名为Chaos工作室的Silicon & Synapse被收购，并被正式命名为暴雪(Blizzard)。从此，游戏产业多了一个传奇。
暴雪正式成立的当年，就发售了其第一款即时战略游戏《魔兽争霸》，在其后数年间还先后缔造了《暗黑破坏神》和《星际争霸》两个系列，并以一贯的游戏品质在玩家心目中树立了出品高质量游戏的形象。但是在战网取得空前繁荣和游戏销量节节高升的背后，暴雪的资本运营状况却不容乐观。
这种情况主要受其母公司——法国维旺迪集团的财政危机影响。尽管暴雪公司本身能够保证赢利和维持自身的运做，但是作为一个并不受重视的子公司，维旺迪却希望通过出售这一为业界和玩家所认可的游戏公司来缓解沉重的债务压力，因此在2000年前后，出售暴雪的意向放到了一些有实力购买的游戏公司高层面前，这其中就包括EA和微软。
如果当年暴雪被维旺迪出售，难保不会重蹈Westwood或者Ensemble工作室的覆辙，我们可能也无法看到《魔兽世界》的诞生。幸运的是，维旺迪最终没有出售暴雪，而暴雪在母公司背负沉重债务的情形下，依然得到了用于继续开发的资金，并在最终凭借《魔兽世界》这款游戏取得了无人企及的成就：调查机构Screen Digest的数据显示，《魔兽世界》占据了欧美付费网游市场58%的份额，4年来为暴雪带来的收入达到22亿美元，堪称最赚钱的一款网络游戏游戏，其影响也遍布社会的各个层面。
毫无疑问，在资本运营和保证游戏品质的平衡上，暴雪是欧美游戏公司中最成功的一个。与其他一些为保证游戏符合开发者的意志而与资本意志苦苦抗争游戏制作公司相比，更显得一支独秀。因为经营层面的原因，一些优秀的开发工作室或被收购，或者解散，都成了玩家心目中永远的遗憾，而暴雪对游戏品质的坚持、对成本的控制以及对资本意志与游戏独立开发的把握，最终使其能够逆势而行，并发展至今。
值得一提的是，在暴雪发展的过程中，并非一帆风顺。相反，暴雪所经历的一系列变动丝毫不亚于其他一些游戏公司。除了一度面临出售危机外，2003年震惊业界的暴雪北方四巨头集体出走更是给其带来了巨大的打击。但是在困难面前，暴雪坚持了下来。
那么，到底什么怎样的魅力促使投资人将资金源源不段地输入暴雪，使其能够安然无忧地开发出自己希望的高品质游戏？这个问题甚至连暴雪曾经的对手Westwood的领导者也百思不得其解。在2006年，著名的游戏线上杂志Escapist刊发了一篇名位《暴雪的崛起(The Rise of Blizzard)》的专题文章，对暴雪公司由诞生到取得巨大成功的过程进行了剖析。在文章结尾，作者提出了一个问题，并试图给予解答：
“一个B级的DOS和家用机游戏的制作商是如何成为一个历史上最成功的一个游戏公司？即便将好运气及员工的天份都考虑进去，暴雪取得如此巨大成功的背后应该还有其他一些其他因素。(那就是)他们能够辨别什么才是玩家所想要的游戏，并将其做到最好。当然这还远远不够，还要根据玩家的反馈进行不懈的调整或修正，这样才能保持不断前进”。
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泛平台化的时代
在暴雪不断前进的过程中，战网(Battle.net)无疑起着重要的作用，而在今后暴雪前进的道路上，战网可能会占据更为重要的地位。
受《魔兽争霸2》的局域网联线功能启发，暴雪将其延伸至整个网络，由此诞生了战网服务。除具备一些网络游戏的因素外，战网最大的特征就是暴雪游戏的天然平台。由于《暗黑破坏神》系列、《星际争霸》以及《魔兽争霸》系列在全球的盛行和强大的影响力，战网也取得了巨大的成功：在《魔兽世界》正式发布之前，战网拥有1200万的注册用户，平均在线人数超过20万，最高时可以达到40万。
尽管一直采用免费策略，但是基于庞大的人气，暴雪在免费提供战网服务上并没有什么损失，而是取得了一定的赢利。游戏设计师Greg Costikyan于1999年通过调查得出一个结论：存在的在线游戏服务中，Battel.net是唯一一个盈利的。如何赢利？自然是广告。由此可见战网这一平台的影响力。
但由于长期没有新作问世，加上暴雪的新作《魔兽世界》大获成功，战网的用户数量开始下降。而与此同时，暴雪本身也未认识到战网这一平台的价值。直到近两年各种平台不断崛起，暴雪才意识到战网平台的重要性。
而在近年的各种平台中，微软的Xbox Live无疑是最成功的。
2005年，微软进行了一次消费娱乐产品部门的重组，目的在于将自己的霸权由电脑延伸至消费者的客厅，但是数年后取得成功的应该只有游戏机业务——微软游戏主机Xbox所提供的Xbox Live服务。在2009年的CES电子消费展上，微软娱乐与设备部门总裁罗比·巴克Robbie Bach)表示，“Xbox360主机已经在全世界销售了2800万台，拥有1700万Xbox LIVE活跃会员，自Xbox360推出以来，消费者在Xbox LIVE中消费总额超过10亿美元” 。
经过几年的发展，微软成功将Xbox Live由一个单纯的游戏联机功能转化为一个游戏娱乐的终端平台。通过Xbox Live，玩家可以享受一系列游戏附加服务，如游戏内语言/视频聊天；好友收发信息、图片和视频；参与合作或对抗等多种游戏联机模式；完成游戏设置的各种成就并向公众展示；下载游戏的各种追加下载内容，如服装、武器或者新的游戏资料篇、章节。除此之外，Xbox玩家还可以通过租赁或者购买的方式观看各种高清电影、电视节目以及收听音乐等。
除了用户以外，这个终端平台对于游戏开发工作室甚至独立游戏开发人员也有着巨大的吸引力。通过这个平台，游戏开发公司可以比传统的游戏销售创造更多的直接利润，甚至远超游戏本身的利润，最经典的一个案例就是Namco Bandai在Xbox360上推出的一款美少女模拟游戏《偶像大师》，在2007年游戏发行后销量仅有不到3万套，但是后续各种网络付费下载所创造的利润在半年内就达到了1亿日元。
而对于独立游戏的开发者而言，可以使用微软发布的游戏开发工具XNA Game Studio或者其他工具制作游戏，并将其在Xbox Live的卖场出售，最终获得利润。最著名的自然是去年底的《Braid》，Jonathan Blow开发的这款游戏曾在2006年的IGF独立游戏节(Independent Games Festival)获得过最佳设计的奖项，在2008年登陆Xbox Live 卖场后，下载量4月内便突破了20万，2008年内为作者创造的收入便达到了300万美元，其后还登陆到PC平台，后续作品的开发也列入了日程。
类似的成功模式我们可以在Valve的Steam平台见到，这个平台已经成为最大的PC游戏平台，拥有EA在内的众多合作伙伴，有超过300款游戏和1500万的注册用户，一些用户为热门游戏开发的MOD等付费下载内容也拥有很高的人气。而跳出游戏界外，我们也可以从苹果的Apple Store甚至腾讯QQ上看到这一模式的完美诠释：通过一些独有的资源优势将用户绑定在自己的平台，并通过推出一系列的新产品提高用户对平台的附着度，甚至允许用户自己创造产品获得收益，以提高自身平台的产品阵容，从而更好地服务用户。暴雪未来的战网，很有可能就是以此类平台为目标。
而在此之前，首要的任务便是去除新游戏的局域网联机功能。对暴雪来讲，这一改变的好处是明显的：一方面，对于希望将用户整合到其战网平台的暴雪来讲，局域网自然是一大障碍；而另一方面，去除局域网联机功能也有助于遏制其他平台运营暴雪的产品，甚至一定程度上缓解盗版所带来的危害。因此暴雪才会在近期正式表态《星际争霸2》将不支持局域网对战，而未来的《暗黑破坏神3》或者其他新作显然也无法幸免。
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战网的未来预测
2008年9月，暴雪副总裁Frank Pearce在接受采访时便曾透露了未来的战网发展方向，Frank称未来的战网将会吸收其他一些在线游戏平台的优点，比如微软的Xbox Live。
2009年5月中旬，PopCap公司副总裁，曾经担任微软Xbox Live 卖场业务主管的Greg Canessa加盟暴雪，成为战网Battle.net业务的主管。这位有着丰富社区经验的管理者在PopCap期间曾主持了将旗下的两款著名游戏《Bejeweled》、《Peggle》搬至《魔兽世界》上的工作——通过将这两款游戏开发成插件，扩大了PopCap品牌在《魔兽世界》玩家中的知名度。这可以算得上一个成功的平台营销案例，在这个案例中，拥有庞大玩家数量的《魔兽世界》游戏本身，成了Greg Canessa实现目标的完美平台，而在今后的工作中，Greg Canessa的工作是将战网建设成一个世界上最大的电脑游戏玩家平台和社区。
抛开社区所带来的一系列附加价值，仅就游戏产品本身来讲，建立一个类似Xbox Live的社区化终端平台，对于暴雪就有着巨大的好处。
传统游戏的营销模式是通过宣传游戏产品的特性来吸引用户，一旦用户对产品的兴趣消失或者游戏产品的寿命终结，就会去追寻其他新的游戏产品，很难实现对游戏用户的沉淀和积累，而建立一个足够规模的平台后就可以暂时将玩家固定在自己的平台上，而通过自主发行或者引入其他游戏公司开发的游戏等多种模式丰富自己平台的产品后，就有很大的可能留住其中大部分的玩家。
暴雪正在研发的两款电脑游戏——无论是《星际争霸2》还是《暗黑破坏神3》，其中每一款游戏都可以保证吸引足够数量的玩家来投身这个平台，更不用说正如日中天的《魔兽世界》。而在暴雪对战网的未来规划中，这3款游戏的玩家，都需要在登陆战网后才能进入游戏，这无疑会帮助新的战网迅速成为超越Steam的电脑游戏平台。
当你有了足够数量稳定且愿意付费的用户之后，后续的一些平台扩展工作就迎刃而解了。合并后的Activision Blizzard无疑拥有世界上最丰富的产品线，除了暴雪的作品外还包括《使命召唤》、《德军总部》等著名游戏品牌以及握有《变形金刚》、《蜘蛛侠》等热门电影题材的游戏改编权，足以保证平台产品的多样性。
而对于世界上最大的游戏放行商来讲，拥有一个自己的平台更有着重要的意义。随着网络的不断发展，传统的游戏包装销售越来越受到线上下载销售的挑战，未来甚至可能被其所取代，因此Activision Blizzard也需要一个发布自身游戏的平台，战网就是最天然的选择。除了承担自有产品的发行工作外，战还可以吸引更多的游戏开发公司加入，通过在平台上发行他们游戏来获取利润，在丰富产品线提高用户数的同时，几乎不用承担任何风险——而对于那些并不强势的游戏开发商而言，也是一种双赢。
因此，在Activision Blizzard的未来战略格局中，新的战网平台很有可能起到巨大的作用，其最终目标应该是建立成一个电脑游戏领域的终端平台。这样的平台很有可能具备下面一系列功能：
运行暴雪所开发的几款游戏——这当然是最基本的功能；
与游戏内的好友建立联系，游戏之余还可以在战网这个平台上通讯，进行语音或视频聊天，传递信息、图象或者视频；
购买并下载Activision Blizzard最新发行的游戏，购买并下载游戏后续推出的各类追加内容，如资料篇和新章节、武器、服装或者地图；
购买并下载其他游戏公司在战网发行的新游戏和追加下载内容；
购买并下载Activision Blizzard以及其他在平台上的游戏公司的经典游戏；
购买并下载玩家为游戏开发的一些MOD、插件；
一些非游戏领域的附加内容，如在线收看高清电影、电视剧，购买并下载一些需要授权的音乐；等等
战网是否还是 “免费的午餐”，这些我们不得而知，当然最终暴雪给予我们的可能依然是肯定的答案。但是也许免费帐号只能享受部分通用服务，如果你想享受全部的服务，那么要做好购买一张价格并不昂贵的月卡的准备，而如果你想要购买付费的内容，你还需要购买额外的点数卡。
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微交易的诱惑
在10年前，暴雪以免费方式运营战网并取得成功，可能使其在10年后继续坚持这一道路。但是时代的步伐已经悄然发生改变，暴雪在游戏中也不断引入一些更加“功利性”的元素，来维持游戏的寿命和满足玩家的需求。在Jeffrey Kaplan决定将成就系统加入到《魔兽世界》中并取得巨大成功后，暴雪在今年的GDC游戏开发者会议上表示，目前正在开发的《星际争霸2》和《暗黑破坏神3》也都将加入成就系统——而这几款游戏中的成就都将在战网的帐户信息中呈现，成就系统将发展成一个基于帐户的系统，这是暴雪在今年初表示以上3款游戏都需要战网帐号才能进行游戏的其中一个原因。
在另一个角度看，暴雪需要通过这3款游戏将基数庞大的忠实玩家聚拢到自己的平台，并通过成就等系统加强玩家对战网的附着度。由微软所首创的成就系统，尽管一直伴随着诸如“时间陷阱”的批评，但是其带来的巨大挑战也吸引了无数的玩家沉迷其中，并在改善玩家对一些游戏态度的同时，提升了对Xbox主机和Live平台的忠实度。被暴雪引入《魔兽世界》后，成就系统也已经成为《魔兽世界》游戏内容中最重要的一个元素。
但是，成就系统除了提升玩家对平台的忠实度外，并不带来直接的收益。而在这个游戏开发成本逐年增高的时代，暴雪精益求精的开发策略和对游戏品质的严苛保障更是使游戏的开发成本几何倍的提升，因此尽管暴雪出品可以保证游戏创造巨大的销量，仅仅依靠出售游戏拷贝也可以带来巨大的利润，但是恐怕也无法满足Activison Blizzard对利益的追求。因此在对战网未来的预测中，国外一些媒体认为暴雪很可能在将来的游戏中引入微交易(Microtransaction)。
作为近年最流行的小额支付的付费体系，微交易已成为很多互联网企业的新的赢利增长点，这其中最成功的是苹果公司的线上商店iTunes Store和Apple Stroe。以出售音乐、电视剧集和电影的iTunes为例，自2003年推出以来，iTunesStore已经售出了超过60亿首歌曲和2亿集电视节目剧集，所带来的收入近70亿美元；而以出售各类iPhone的应用程序和游戏为主的Apple store，尽管推出时间并不长，但是各类软件的下载次数也很快超过了10亿次(其中大部分为付费下载)。而在游戏领域，这种交易模式也颇为流行，微软的Xbox Live卖场就是一个成功的例子，游戏厂商在游戏正式发行后推出一些需要玩家付费下载的内容，往往可以实现更大的利润。
而在中国的网络游戏市场，这种交易方式更为普遍。在目前的国内网络游戏市场，象《魔兽世界》这样的付费游戏已经屈指可数，以道具销售为主的免费游戏大行其道，而这些游戏往往需要投入巨大的资金购买游戏中的道具才可以保证更好的游戏体验，因此用户所消费的金钱一般远超过传统的时间计费模式。在这种游戏模式的推动下，中国的互联网产值逐年增长，也催生了多家纳斯达克上市企业，如今年成功完成分拆上市的搜狐畅游。
尽管这种模式在欧美网络游戏领域还未象亚洲这般泛滥，但是采取传统计时收费模式的网络游戏已经越来越少。而在次世代主机游戏领域，在游戏发售后继续推出一些付费的追加下载内容已经几乎成为了开发商的一种惯例。在今年的旧金山GamesBeat 2009举行前夕，主办方曾对参会的180多名游戏业内人士发起了一项调查，66%的受调查者认为微交易将会是未来5年内对游戏产业造成最大影响的一个因素。
在《魔兽世界》的运营中暴雪就已经进行了某种尝试，譬如玩家的付费转服与付费改名甚至更换种族等服务都是为满足玩家的需求而推出的“可选择”服务，而与upper deck公司联合推出的《魔兽世界》集换式卡牌中的某些特殊坐骑和道具，也属于一种变相的微交易营销。在现实中一些玩家为获得这些极其稀少的坐骑或道具，往往愿意花费大量的金钱购买自己并不想要的卡牌，或者通过一些网络销售平台直接购买，间接促进了卡牌的销量，同时也为暴雪带来了收入。与国内多数网络游戏厂商不同的是，暴雪的这种销售方式并不会对游戏本身的平衡性造成影响和伤害。
但是《魔兽世界》全面引入微交易元素在目前来讲并不现实。如果取消收费，全面引入微交易模式的话，对于游戏本身的破坏力就变得异常惊人。当现实中的金钱成为影响游戏的因素后，暴雪在几年为游戏创造的世界观、价值观等将当然无存，这无论对暴雪十余年辛苦建立的品牌还是《魔兽世界》这一游戏本身，恐怕都得不偿失。
而对于《星际争霸》和《暗黑破坏神3》这2款可以进行联网合作与对抗的单机游戏而言，引入一些微交易则是有些水到渠成的事情。譬如暴雪可以在后期为《星际争霸2》推出一些付费的战网联机地图，或者开放平台允许玩家自己创作地图销售，更好地延续游戏的生命力和提高玩家的依附度。至于《暗黑破坏神3》，暴雪也可以在游戏发售后推出一些新的章节剧情，或者武器道具来让玩家下载。
关于未来
在与Activision合并完成后，暴雪获得了充实的资金保证。在《魔兽世界》著名的新闻站Wowinsider上，暴雪公司的一名员工以问答的形式解答了大部分玩家对合并后的暴雪的疑问，在其中关于资本与游戏开发的关系问题上表示：“与Activision合并并不意味着暴雪开发的产品质量会下降，相反这次合并将使暴雪有机会在保持高质量水准的同时，雇佣更多的员工开发新内容……投入更多的金钱并不意味着可以提升游戏的品质，但是在很多时候金钱有很大的作用。”
显然，暴雪过去成功的开发经验是使其在保证游戏品质的同时不受投资人干扰的一个重要因素，而《魔兽世界》的巨大成功也为暴雪的游戏开发提供了充实的资金保证。现在的问题是，暴雪能否将自己过去的成功复制到下一款游戏？也许新的战网平台推出和《星际争霸2》到来之后，我们就可以知晓答案