[文章] 第三类生存 电子竞技是高端DIY的捷径吗？
来源：微型计算机
作者：邓小军 阿序
2011年12月8日，电竞界盛会WCG2011（World Cyber Games，世界电子竞技大赛）总决赛将在韩国釜山举行，三星十年如一日保持着冠名商角色。三星冠名WCG早就不需要投入一分钱，还能赚得盆满钵满——对赛事赞助商们，三星十年前投资创办的WCG已经成为一段神话，特别是对IT制造商，在传统的渠道和媒体推广之外，电竞是否能成就IT高端DIY产业的第三类宣传和生存方式呢？
电竞与IT的奇妙共生4月27日，安徽新华学院，由技嘉组织的全国高校DOTA联赛正在举行，技嘉金牌主板的招贴占满了整个比赛网吧，电竞迷们一边在观看比赛，一边给围观过来的师弟、师妹们介绍赛事和技嘉产品；就在4天前，由镭风与AMD共同举办的镭风ROMC2011(Radeon Overclocking Master Championship 2011)，镭风极致超频大师挑战赛也在北京开幕，现场提供镭风旗下HD6800、H6700显卡极限超频表演；往后再推10天，5月7日，2011乐在微星球微星高校嘉年华武汉站举行，在此嘉年华上，微星科技还与Nirvana.cn俱乐部正式签约……
无论你是否是一个关心电竞游戏的人，2011年，电竞与IT厂商正在发生奇妙的融合，通过电子竞技植入产品理念、打造高端品牌已成为几乎所有IT厂商正在和即将进行的事。在此领域涉入较早的技嘉已经收获了成果。
技嘉市场部总监尹雪美告诉记者，技嘉在2005年前后国内电子竞技还处于雏形阶段时就开始关注这个行业。那时候社会对电子竞技这个词还不熟悉，对把电子游戏当做竞技这件事还没有一个成型的认识。但对技嘉来说，电竞与计算机产业之间紧密的联系让他们对电竞行业也产生了兴趣。原本的期望是通过与玩家的互动，听取他们的需求，以便为游戏爱好者研发出更好的产品，同时也希望能促进DIY产业有着更蓬勃的发展。
现在技嘉不仅是WE俱乐部，也是EHOME战队的冠名赞助商，拥有像Sky、2009、820等中国电竞的标志性明星选手，在众多电竞玩家心目中号召力非常强。我们可以看见这些队员们身着有技嘉金牌主板LOGO的队服站在各个电竞大赛的领奖台上，这就是对于中国电竞、对于技嘉品牌最好的宣传，也充分体现了技嘉主板的良好品质。
技嘉冠名的Dota高校巡回赛，这一赛事与技嘉金牌主板捆绑在一起，在高校中获得了超高的支持率和认可度。
另一份电竞领域的成功大鳄是三星。三星在2000年重金打造了WCG全球电子竞技大赛，前后共掷资几十亿美元，现在WCG已经成为电竞行业的最大赛事，而三星收获的，不仅是高端品牌形象、竞技精神，还将电竞上升为一项产业，可以为企业带来滚滚财源的产业。
三星的模式或许不能模仿，但技嘉的成功却是可以复制的。
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电竞生态圈的三架马车
国内某知名电竞媒体编辑小鱼接受本刊记者采访时称，事实上，国内绝大部分一线和二线厂商都有对电竞的投入，只是参与深度各不相同。一些实力雄厚的厂商往往看重与重大赛事的合作和对明星电竞俱乐部的持续投入，如华硕就曾与英特尔联手，为英特尔极限大师赛提供比赛用电脑，并为产品灌注电竞笔记本电脑的理念；二线厂商们则多出现在外设赞助中。电竞俱乐部、对战平台和电竞媒体被认为是IT厂商可以涉足的三架马车。
职业经理人马天元（后排左起三）和他的团队。目前团队主打的依然为《星际争霸》。
职业俱乐部
马天元，首届WCG《星际争霸》（WCG2001）世界冠军，也是首枚中国电子竞技金牌得主，对国内电子竞技行业有着非同一般的感受。我现在是VA电子俱乐部的领队，也是职业经理人。他对记者侃侃而谈。在他看来，电子竞技在国内真正被提及是在2000年，那一年，他成为了一名半职业选手，隶属于半职业化的亚联俱乐部。那时（2001年）国内对电竞的了解还很少，当时参加WCG都是用的个人身份，不过在2003年前后，电竞在国内经历了一个突发式增长。也正是那个时候，这位首届WCG冠军得主开始了职业俱乐部组建生涯。
不过整个电竞市场并没有朝着2003年的趋势一番风顺。2004年，广电总局下发文件，禁止播放电子竞技和游戏比赛，CCTV-5电竞频道停播，电子竞技在国内陷入低谷。我们那时刚刚从亚联独立出来，几乎停止运营，全靠几个要好的经理人鼓励和帮忙才存活下来。广电总局的这一纸文件，让国内电竞行业陷入持续多年的低迷，即便是现在，真正能够独立运作的职业俱乐部也很少。马天元坦言，目前在国内，真正做到可以自营的职业化电竞俱乐部不过几家，WE、wNv、tyloo（天禄）和VA算是国内比较老牌的几家，即便如此，职业俱乐部的生存状态依然不够理想。我们现在也仅仅能持平，根本算不上盈利在外人看来，VA俱乐部的几支职业战队都获得了还算不错的冠名赞助，其中有迅游网络加速器、Razer外设等。这些电竞俱乐部可以说对厂商赞助求贤如渴。
俱乐部的生存是摆在那里的，任何有意愿的厂商只要可以提供赞助支持，令俱乐部存活下去，就可以获得俱乐部的各种配合，虽然听起来这与现实中那些电竞明星和战队所推崇的品牌形象似乎存在落差。这其实只是一层窗户纸，我把它捅破，电竞赞助没有门槛。
按照马天元的描述，电竞俱乐部一般对外设置有三类赞助项目。
第一类为冠名赞助商，对俱乐部或者俱乐部中的战队进行冠名，此类冠名为排他式的独享赞助，俱乐部会在各项赛事和训练中以赞助商冠名比赛场次和名称，所有参赛队员ID前缀赞助商名称，同时着装上也会在前后胸醒目位置印刷赞助商LOGO,并优先配合赞助商的所有促销和宣传活动，是曝光量最大的一类赞助；
第二类为设备赞助商，可以有多个，但同一类设备只有一个，比如鼠标、键盘等，俱乐部会在各种赛事场合使用赞助商的设备进行比赛，并向玩家推荐，同时在队服的相应位置加印赞助商LOGO；
第三类为服装赞助商，赞助商服装将成为俱乐部或战队的队服。
整体形式上与体育俱乐部的运行类似。但马天元称，由于电竞俱乐部目前的市场运作还不十分成熟，绝大部分俱乐部都更愿意接受本地IT厂商的赞助，一来沟通便捷，另外也更容易配合，效果也更明显；而异地赞助商，因为地理位置的限制，配合上多少都存在一些问题，其实也是费用的问题，一旦效果不明显，容易导致合同解约，这对俱乐部的发展也十分不利。
在赞助的大致费用上，一位不愿透露姓名的业内经理人向记者透露，冠名赞助商一年的费用一般都在300万元人民币以下，大部分为几十万元，主要视俱乐部的知名度、明星队员而定，赞助商不参与俱乐部的运营，只需安排一名接口人与俱乐部保持联系，沟通配合就行，其他赞助形式则视情况而定，这需要与俱乐部进行谈判。
对战平台
对战平台是一个沟通平台。与体育竞技相比，电竞的一大优势是可以不必在地理位上聚在一起，通过网络对战平台，即能与全球各个俱乐部和战队进行比赛，这也让电竞圈内的友谊赛、对抗赛和训练赛的开展成本更低，频率更高，并能够与电竞玩家和业余战队进行互动，容易在玩家群中造星。
根据艾瑞咨询2011年4月发布的《2010-2011年中国电子竞技行业研究报告》，2010年中国电子竞技游戏平台市场规模为1.76亿元，较2009年同比增长81.4%，中国电子竞技游戏平台市场规模正在经历高速增长期，整体用户数量被认为是增长的主动力。其中平台增值服务贡献了整个行业的64%（广告服务计入互联网收入，未计入电竞平台），主要包括如平台形象秀、经验双倍、积分清零等。
对战平台的高速增长促进了电竞业的发展，一名电竞行业分析师在接受记者采访时表示，电竞平台的商业模式目前还十分传统，传统网络广告占据大头，与门户网站或者IT网站相比，优势并不明显。游戏和IT硬件厂商完全可以与对战平台开发新的植入式商业模式，通过对战平台与电竞的关联，从中获得针对性更强的商业回报。
电竞媒体
电子竞技媒体包括了网络在线视频媒体、国家数字电视台、游戏资讯网站、电子竞技垂直网站、平面媒体等，从艾瑞咨询发布的影响力数据来看，网络在线媒体居首，而平面媒体则主要通过组织线下活动，如牵头冠名比赛，获得IT赞助商的认可。
2009年，PLU娱乐参与直播的“起凡杯”中国星际第一人战，网络直播媒体在电竞媒体中的优势和主导性日渐强势。
PLU游戏娱乐副总经理胥力超在接受本刊采访时称，同时满足观众和选手的赛事才是媒体愿意组织和直播的。满足观众主要体现在赛程赛制和直播方案上；满足选手则是要通过比赛以让选手得到自身价值的体现，选手有被认同的感觉才会有继续坚持的信心。赞助商赞助这样一个对选手和对观众都非常记忆犹新的比赛的同时，他们也将自己的产品精神和产品信息传递给了他们的用户。比方说PLU曾经与NVIDIA合作的NGF，与飞克运动鞋合作的PLU星际第一人战等等都体现了这一点，现在去问很多当时的观众，他们应该都还记得当时的赞助信息。
WCG2009在中国成都举行，这也是国内承办的最高规格电竞赛事，因此赛事的影响，国家体委正式将电竞纳入整个规划范围。
胥力超认为电竞媒体商业色彩比较淡化，它虽然是一个传播平台，但也是可以产生合作共赢模式的，主要是通过对一些电子竞技活动或者赛事的直播，直接产生商业价值，让赞助商、玩家和选手获得商业回报。比如与硬件厂商直接组织合作产生的直播赛事，就是一个可以让多方共赢的模式。
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电竞营销的二八定律
2008年，软件业大亨微软与当时世界顶尖的游戏战队wNv一拍即合，微软硬件与中国wNv战队成为战略伙伴，开始正式赞助电子竞技项目，并具有针对性地开发畅快的游戏体验游戏类产品。微软的实力不可谓不强，合作开始，微软就强烈推出了微软wNv战队版IO1.1、IE系列鼠标。遗憾的是，这些产品最终只在少数竞技玩家中流行，微软鼠标的品牌知名度并未因此而得以加强。过于看重战队的影响力，太急于求成和缺乏持续的后续推进宣传被认为是微软的失误。
技嘉市场部总监尹雪美在接受采访时称，投身电竞行业的门槛看起来很低，但是需要厂商对自己投入的事业充满热情和信心。你不能指望赞助了一个比赛，玩家就马上去买你的产品。这是一个持久的过程，你需要通过不断的为玩家做事，去让他们记住你、了解你，随后才是认可你。这是一个很漫长的过程，而坚持下去的办法，就是试图去理解玩家的心情，要倾听他们的需要，要和他们一样热爱电子竞技。
采访中，一些初涉电竞业的厂商也表现出一种净预算——希望将大部分费用押在俱乐部或某项赛事中。职业经理人马天元在与记者交谈中认为这其实是一种极端错误的理念，俱乐部只能依靠自身在电竞界的影响聚拢人气和关注度，这和大家所见的明星代言是一样的，没有厂商提供的匹配宣传方案，这种代言效果是十分有限的。
一位资深分析师用时兴的二八定律做了一个形象的分析，你在电竞俱乐部或者赛事上投入两块钱，必须要有八块钱的后续宣传支持，才能获得真正的效果。尽管在赛事和俱乐部赞助上，目前尚没有门槛限制，但IT厂商在进入此前必须事先规划好自身产品的文化理念，以与俱乐部文化和赛事主题相匹配。电竞运动作为一项玩家运动，在进行产品植入宣传中必须考虑与一般产品进行区分，这部分产品必须注重真正的设计感和应用体验，而不是徒有其表，因为向电竞玩家展示的产品不仅可用于提升高端产品形象，也是能创造80%利润的品牌。
电竞是高端DIY的捷径吗？
IT厂商对电竞业的青睐还源自于传统DIY市场正面临挤压，从国外IT产业的发展模式看，DIY行业更偏向于高端用户，而不是目前国内主打的性价比应用，IT厂商们希望通过电子竞技的投入，将DIY带入高端电竞市场。VA电竞俱乐部经理人马天元认为这正是电竞的优势DIY的发烧行为必须建立在一种可用于寄托的内容上，而不是单纯的数字跑分，他认为电竞正是可以发挥DIY行为的场所。但艾瑞分析师曹笛对此持谨慎态度，她认为，一方面，电子竞技用户大多数为无收入人群和或低收入人群，他们多数属于冲动消费者和一次性消费者，会投入一部分费用在电子竞技相关的硬件上，但大多会涉及在耳机、鼠标、键盘等方面，虽然随着品牌机无限压缩台式DIY的市场空间，迫使DIY行业逐步走向高端，但是电子竞技玩家和用户对高端DIY的消费能力相当有限。
作为过来者的技嘉也提倡，不要把赞助电子竞技的目的定位成打造时尚和高端消费品，而应该给用户感觉酷了那么一点的东西，告诉消费者，自己在用和他们同样的热情去做事，基于对用户需求的深入了解，并加入与用户相同的激情去创造一个有说服力的产品。
2011，电竞春天的脚步？
2010年，暴雪公司正式发售《星际争霸2：自由之翼》，Riot Games公司研发的《英雄联盟》也在今年获得了腾讯代理，并正式成为2011年WCG比赛项目，越来越多的电子竞技游戏进入玩家的视线，并逐步取代老一批的传统电子竞技游戏项目。2010国家级ECL电子竞技冠军联赛已获得国家体育总局肯定，中国电子竞技行业正被纳入良好的监管范畴。在电竞业界看来，2011年，国内电竞业春天的脚步已经到来。
不过，技嘉市场部总监尹雪美称，自己并不鼓励电竞年的说法。因为在几年前，电子竞技也有过一个井喷期。大概是2006-2007年前后，赛事非常多，基本上每个月都有好几个比赛在打。当时，很多业内人士也用过电竞年的说法。但是随后几年，电子竞技赛事的数量迅速回落，很多不成熟的赛事都被淘汰了。她认为中国电子竞技产业不应该是井喷式的，而是循序渐进的发展。从现在来看，我们的电竞产业的确成熟了很多，从业人员的素质有了很大的提高。但是，在我看来，我们的赛事积极的精神层面的东西还不够，比如创意、热爱、执着这样的电子竞技特有的精神元素，还没有被充分的表达出来。
目前主流的电竞国内外赛事一览，《星际争霸》依然是传统电竞赛事中的霸主。
艾瑞咨询分析师曹笛在接受采访时也告诫正在和即将跨入电竞行业的IT厂商，电竞很难像体育运动一样上升为一种大众运动（竞技）文化。从当前的情况看，整个市场还处于一个相对初级的阶段，电子竞技能覆盖的人群和市场仍处于相对小众的状态。民众基础还需要长时间的培养，这一方面受制于整体游戏产业在整个社会中的影响范围还比较小，其次也受制于本身它产业的规范化还有待发展，预计近几年内都很难达到成为大众文化的高度，毕竟游戏内容它的媒体影响力，在平媒、广电系统和社会舆论方面受制相对严重。
中国电子竞技俱乐部应主动贴合IT厂商 艾瑞咨询分析师 曹笛
中国的电子竞技职业俱乐部大多数情况下，就是一个不合理，不健康的存在，他们缺乏足够正规的运营和监管，也没有非常合理和可操作的商业模式供其形成盈利或创造可观的收入，任何竞技行业的职业化，首先都要依赖于整体行业的市场化，只有市场中流通的资金增加了，所谓的职业俱乐部，才有一个更好的生存空间和发展前景。
电子竞技仅仅是IT行业的一种营销手段，与其说让IT商家去适应电子竞技，不如说应该是电子竞技去更好的贴合IT广告主和商家的需要，提供更多可供宣传的素材和赛事，增加赛事的一个曝光率，这才是任何一家广告主所更需要的。